Il mondo (pubblicitario)
visto con gli occhi di un bambino.

La pubblicità ha il compito di affascinare, ammaliare, convincere le persone ad acquistare un oggetto, usufruire di un servizio, promuovere un’associazione... Lo fa con le sue regole, i suoi strumenti, i suoi mezzi più o meno etici e conosciuti al grande pubblico.
La pubblicità tiene anche conto dei suoi target e per ognuno di essi utilizza linguaggi e tecniche differenti di approccio. Comunicare un messaggio pubblicitario ad un anziano richiede espedienti differenti da quelli necessari per comunicare con un adulto o una donna.
Ma tra tutti i target possibili quello di gran lunga più “fragile” e facilmente convincibile è quello rappresentato da bambini e adolescenti.

A differenza dell’adulto, il bambino non possiede tutti gli “strumenti” analitici per poter decifrare il messaggio pubblicitario e la sua reazione è quasi sempre istintiva, pura. In definitiva il bambino si fida di più ed è per questo motivo che risulta necessario, oltre che etico, comunicare con lui in modo del tutto trasparente.
Durante la giornata un bambino viene sottoposto ad una moltitudine di messaggi pubblicitari a seconda di dove si trovi, non solo quindi mentre guarda la TV come solitamente si crede. La pubblicità trova riscontro prima nel “microcosmo” del bambino e poi nella sua vita reale, è per lui molto attraente perché si tratta di uno spettacolo breve, rassicurante e che molto spesso utilizza i suoi “eroi” (testimonial e/o protagonisti dei cartoni animati preferiti) per vendere un determinato prodotto.
Spesso infatti non è il prodotto in sé l’interesse primario del bambino, ad attrarlo è invece il senso di appartenenza ad un mondo che condivide con i coetanei. Ecco quindi che con gli amici prende il via una “gara” al possesso dell’oggetto del desiderio, che permette di far parte di quel preciso “gruppo sociale”, descritto nel messaggio pubblicitario.
Questo meccanismo porta ad una serie di dinamiche ampiamente conosciute, tra le quali il conflitto con i genitori per possedere l’oggetto, la perenne insoddisfazione legata all’impossibilità di possedere tutti gli oggetti del desiderio e la tendenza a mantenere in futuro questo rapporto di amore nei confronti degli spot pubblicitari, a livello quasi “primitivo”.

Per evitare che il bambino, fin da piccolo, sia vittima del messaggio pubblicitario e che possa questo diventare un problema durante le varie fasi della crescita, il nostro suggerimento come pubblicitari è quello di sforzarsi a non strumentalizzare la fiducia dei più piccoli per il solo scopo di vendita.
Dobbiamo cercare di lanciare e lasciare messaggi educativi, etici e sociali. Molte aziende oggi hanno intrapreso con successo questo percorso proponendo programmi didattici di formazione all’interno delle scuole primarie e secondarie al fine di accrescere la coscienza e conoscenza, promuovere comportamenti responsabili e favorire lo sviluppo psico-fisico dei ragazzi. Mulino Bianco con il progetto “Buona Merenda”, Kinder con un fitto calendario di appuntamenti dedicati al Golf, ma anche Alí Alíper con il programma “We Love Nature” sono alcuni esempi molto ben riusciti in tal senso.
Tutto questo pubblicizzando in modo responsabile il proprio prodotto o servizio. Quando questo non avviene l’adulto, non per forza il genitore, deve affiancare il bambino aiutandolo a comprendere i messaggi pubblicitari, evitando se possibile la censura e spiegando i meccanismi a lui ancora incomprensibili.